"اقتصاد توجه"، رویکردی نو در تبلیغات و بازاریابی

يکشنبه،۰۴ شهريور ۱۳۹۷ - ۲۳:۰۶

براساس ادبیات مربوط به اقتصاد توجه، این شاخه از علم اقتصاد در اصل رویکردی متفاوت به تبلیغات و بازاریابی است که بر اساس آن "توجه افراد" به عنوان کالایی کمیاب در نظر گرفته می‌شود که باید جلب شود تا اشخاص اقدام به خرید کالایی کنند یا به عمل خاصی اقدام کنند.

به گزارش وب سایت تخصصی مدیریت رسانه به طور کلی "اقتصاد توجه" برای حل مسایل مرتبط با مدیریت اطلاعات مورد استفاده قرار می‌گیرد. بنابراین اقتصاد توجه مقوله حایز اهمیتی در حوزه تبلیغات به شمار می‌آید.

بحث اقتصاد توجه نخستین بار در سال ۱۹۷۱ میلادی توسط هربرت سایمن مطرح شد. وی عنوان می‌کند که در دنیایی که اطلاعات به وفور یافت می‌شود قطعا در زمینه دیگری کمبود وجود دارد و آن چیزی است که باید به مصرف اطلاعات برسد. پر واضح است آنچه به مصرف اطلاعات می‌رسد همان توجه است، توجهی که افراد صرف اطلاعات می‌کنند.  از نظر سایمن آنچه باید مورد توجه قرار گیرد خطایی است که از سوی طراحان سیستم‌های اطلاعاتی سر می‌زند. به این معنی که آنها سیستم‌هایی را طراحی می‌کنند که کمیابی اطلاعات را به عنوان مساله اصلی در نظر می‌گیرد. بنابراین این سیستم‌ها رویکردی مبنی بر تولید هر چه بیشتر اطلاعات برای ارائه به افراد دارند حال آنکه مساله باید عکس این باشد. به دیگر بیان این کمبود "توجه" است که باید به عنوان محور اصلی و دغدغه طراحان سیستم‎های اطلاعاتی باشد و بر این اساس طراحی باید به نوعی صورت گیرد تا اطلاعات کم اهمیت و به درد نخور را از میان خیل عظیم اطلاعات پیش روی افراد حدف کند.

طبق تعریف، توجه عبارت است تمرکز بر روی اطلاعاتی خاص که از آن آگاه شده‎ایم و تصمیم می‌گیریم که آیا عکس العملی به آنها نشان دهیم یا خیر. به دلیل حجم عظیم اطلاعات و محتوای انباشته که امروزه در دنیا موجود است از یک سو و از سوی دیگر محدود بودن توجه افراد، تولیدکنندگان محتوا و اطلاعات در تلاشند تا بتوانند حداکثر توجه افراد را به محصول خود جلب نمایند. بنابراین مسیله اصلی در اینجا یعنی"کمیابی" که خود یکی از محورهای اصلی علم اقتصاد است مورد توجه است.

موضوعی که سایمن قریب به نیم قرن قبل مورد توجه قرار داده در دنیای کنونی به ویژه در دهه اخیر و گسترش شبکه‌های اجتماعی و پیام رسان‌های متعدد نمود عینی و روشن تری پیدا کرده است و بر این اساس تولید‌کنندگان محتوا مساله اساسی خود را کمیابی توجه مخاطبان به آنچه در اختیار آنها قرار می‌گیرد، مبنای کار قرار داده‌اند. در این راستا اقداماتی باید توسط تولید کنندگان محتوا و اطلاعات صورت گیرد تا آنها بتوانند در جلب توجه مخاطبان خود موفق شوند.

فوریت: دسترسی به اولویت و یا تحویل فوری؛

شخصی سازی: محتوایی که فقط برای شما طراحی شده است؛

تفسیر: ارائه پشتیبانی، راهنمایی و زمینه در درک یک موضوع موضوع خاص؛

حقیقت: مشاوره واقعی از افراد واقعی؛

قابلیت دسترسی: محتویاتی که در هر زمان و مکان در دسترس شما قرار داشته یاشد؛

تطابق: قالبی که در آن محتوا تحویل داده می شود، هر چه این قالب محتوایی در رسانه شکل و شمایل شبیه‌تری به جایگزین‌های فیزیکی داشته باشد موفقیت در جلب توجه مخاطب بیشتر خواهد بود؛

حمایت: پشتیبانی از مخاطبان محتوای تولیدی به اشکال مختلف مانند ارائه تخفیف؛

تفکیک‌پذیری: فیلتر کردن محتوای نامناسب و در دسترس قراردادن محتوای خوب.

 

نویسنده: آرین آقابیگی - پژوهشگر اقتصاد